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品牌再思考:宜家家居

英國Icon Magazine是一本介紹及報道建筑及各種設計相關的知名雜志,其中有一個頗受歡迎的欄目Rethink,該欄目每期會邀請一家設計公司,由他們自己尋找一個認為已經不適應目前時代而需要更新的品牌,并由設計公司進行品牌形象改造。最新一期,他們邀請了英國設計公司Freytag Anderson,而這一次,設計公司選擇了IKEA宜家家居。

首先我要說的是,他們選擇了宜家家居品牌作為開刀的對象深得我心。無論從哪一個角度,IKEA這個品牌都讓人感覺應該改變,每次看到這個品牌還是老樣子都會讓我在心里嘀咕幾句。如果拋開這個品牌形象單純因時間長久而獲得的識別度這一點外,這個品牌形象與其目前的產品及理念缺乏相聯?;蛟S除了顏色告訴人們這是一家瑞典公司之外(雖然說起來有點諷刺,創始人坎普拉德為逃避本國的高稅收,早在七十年代初就已經移民瑞士了,而公司總部近年也移至荷蘭)——兩瑞(瑞典、瑞士)的很多品牌都有較濃的國旗情結,瑞典就是這種藍黃配色,而瑞士則是那個十字。

為了說明品牌形象與產品及理念缺乏聯系,最直觀的感受,我們可隨便打開宜家定期派發的《家居指南》小冊子,這是最新一期的部分截圖,看了下面的一些截圖,你甚至都能感覺到最格格不入的就是封面右下角的這個標志,無論從顏色上還是結構上:

我們先來看看Freytag Anderson設計公司自己講述如何改造:

我們先從檢視現有品牌形象的優點開始——即顏色及其粗壯字體。我們對字體進行細節修飾,以便使字體更加接近原有的Futura Press字體。通過這樣的處理使字體更加清晰并且更加符合宜家產品的審美原則。為了與原來的品牌形象具有一種延續性,我們繼續保留了原來的顏色,但卻移除了橢圓形的結構,這個橢圓形使得標志顯得老舊及減少了品牌的清晰性。

下圖為修飾后的標志

當新形象建立后,我們感覺還可以進一步發展,使品牌產生創意性的溝通。我們將四個字母看作獨立的區間,各自形成一個模塊及可堆積的品牌系統。從而使品牌、產品與消費者之間產生了一種簡潔有趣的視覺聯系。

下圖為設計公司建立一種“可堆積的模塊系統”品牌形象

每當人們想到IKEA,腦海里總會立即想到各種平板包裝的盒子及那幢巨大的藍色建筑物。所以理所當然的,我們可以再推進一步,我們將模塊品牌形成三維感,使其圍繞著包裝的開關,使品牌與產品之間產生一種微妙的聯系。通過這種模塊的延伸我們還可以將其應用到IKEA的子品牌,從而為IKEA建立一個統一的視覺品牌形象。

下圖是品牌與包裝的三維應用

各種不同堆積形態在不同種類的包裝上的應用

這種效果也可延伸至建筑上的使用

以上就是此次設計公司對IKEA的品牌改造,他們保留了原有顏色(其實原來的顏色在我的眼里與產品也不合拍,但考慮到品牌的形象已作了改變,為避免過于激烈地改變,保留顏色,也是一種折衷的辦法),但改變了結構,特別是,他們以模塊形式來展現一種多形態的品牌形象,并進而在包裝及建筑上得到巧妙的延伸應用,相當不錯的一次改進。宜家家居一直聲稱是空間專家,他們的產品往往能夠適應不同的空間要求,從而使得提高空間應用率,而這種“不同形態”的堆積,恰恰能夠呼應出這樣的產品特性及理念。

但我個人認為,還可以再推進一步!反正都是試驗設計,我們就不必扭扭捏捏只顧玩弄著衣角。

多形態的品牌形象展示,固然體現了宜家產品的靈活性及多樣性,但這些形態,是一種預設的形態,消費者的參與呢?個人的體驗呢?宜家家居聲稱“每個人都是生活的主角,都是支配者”,這一點如何體現?我認為,可以讓消費者體驗“自定義”品牌,當然,這種自定義,并不是天馬行空,而是根據上述的模塊來設置,我相信這種體驗在技術上并不難實現。我個人的設想是,假設一個人進入宜家的網站,TA可以按個人的喜好來自定這四個模塊的位置,確定后,這個設定的標志就是宜家的標志,簡單示意如下:

第一步:模塊在這個4X4的格子里,每個模塊可以上下移動

第二步:通過滑動方塊自定位置(如下圖),自定義過程完成,按確定,并進入網站

第三步:以后,這個自定的品牌就是在這臺電腦上顯示宜家網站的形象

毫無疑問,這是更進一步的做法,并不純粹為了好玩,有幾個好處:

一,采用一種互動性的自定義品牌,體現了一種個性化,但由于顏色及順序并不改變,宜家品牌原有的精髓仍然保留。同時,“由我做主”的自設過程呼應了宜家的經營理念。

二,更加契合消費者的心理。宜家家居的消費者在外國會偏向于較年輕,而且很多產品都是一年一小換三年一大換,而在國內,宜家家居象很多引進的品牌一樣多了一些光環,其消費者會偏向于一些較注重生活品質、精致及自認有潮流觸覺的消費者群體。但無論是哪一種,其消費者都是更愿意接受改變、愿意接受新事物的群體,這種自定義的品牌,會更加符合他們的心理認知,并對品牌產生更多的認同感。

三、情感滲透。這種由消費者來定義品牌雖說不上驚世駭俗,但事實上也顯得很特別,由于每個人所自設的形態都可能不一樣,也可能一樣,這也造就了消費者之間談論這個品牌的機會,或者說制造了話題,使品牌進一步在消費者的情感上得到滲透。

總的來說,雖然這是一次實驗性的設計,但我并不認為這只是閉門造車的YY, 我從來就武斷地認為,品牌設計是一件少數人就可決定的事,并不需要拿著一張調查問卷問一個一線工人“你認為什么東西最能代表我們公司的理念?”這些愚蠢的問題。Freytag Anderson的改造事實上也提升了該品牌的形象——這就是一個旁觀者獲得的感受,而這就已經足夠了,我也希望IKEA能夠認真審視Freytag Anderson設計公司的這次設計。

文章來源:陳漢聰    本文鏈接:http://www.kqklgv.live/newbrand/post/1589.html


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